こんにちはMASAです。
私の販売課長・店長時代に、自分の店舗の商圏内に新しい競合店ができたことが何度かあった。
当然、自店の来店客数、売上は下がった。
元の売上に戻し、成長軌道に戻すか、そのまま沈んでしまうか
売場・店を預かるものとして、必死に対策を打ち対応した。
その時、まず真っ先に実施したのが競合店調査（ストアコンパリゾン）だ。
この調査は競合店が新規にオープンにした時はもちろん、新規出店や改装を計画している時、そしてすべての既存店でルーティン業務として日々に実践されている。
今回は、小売業の最も重要な技術のひとつである
競合店調査について
目的と方法を学んでいきたい。
大手小売業イオンに入社後、店舗営業、本社スタッフを経験。
その後、駐在員として香港、マレーシア、ベトナム、ミャンマーにトータルで12年滞在。
各国で商品部や新規合弁事業の管理担当を歴任。
現在は独立、ミャンマーの最大都市ヤンゴンに居を構え、新規事業の準備中。
サム・ウォルトンの言葉
世界最大の売上を誇るウォルマートの創業者であるサム・ウォルトンは
「私の自慢できるただ一つのことは、アメリカ中のどのチェーンのトップよりも、私の方がより多くの店の実例を見学（自店と競合店の店舗比較調査）していることだ。」
「他社から学ぶことこそ成功への近道。私がやったことの大半は、他人の模倣である。」
と生前言っている。
世界一の小売業、ウォルマートもこれほどまでに競合店調査を重視している。
競合店は何処なのか？
それでは私たちは数あるお店の中から、どうやって競合店を絞りこめばよいのであろうか・
競合店は、一般的には自分の店がある商圏のお客さまが、自店以外によく利用されているお店のことで、同業態・同業者以外にもマークしなければならない。
※店のグロッサリーや野菜、精肉といった部門ごとに競合店が存在する。
※商圏とはその店に来る約80％のお客さまが住んでいる地域のこと。
上記が一般的な専門家による定義だが
体験的に競合店とは
「同一商圏、同一業態、同一規模で、その店の定休日に自店の売上が通常のトレンドより上がる店」
と定義したい。
※これに加えて「ディスカウント路線」「生鮮強化」「アミューズメント性拡大」など自店の政策も加味して決定しなくてはならない。
※業態： GMSや食品スーパー、スーパーセンターなど業態類型（商売のやり方）のこと。
競合店調査の目的
競合店調査の目的は
自店と競合店を比較調査し、価格や品揃え、販売方法を改善すること。
すなわち、競合店の良いところを取り入れることがポイントとなる。
また、サム・ウォルトンの生前、競合店巡回した幹部社員は
「サムはどんな競合店を訪れても、悪いところを探し回るのではなく、自分たちにとって勉強になることや、自分たちが参考に改善すべき点を誰よりも注意深く観察していた」
と語っている。
加えて、私は体験的に、上記に加えて
「自店がすでに持つ強みを再確認して、さらに強化すること（＝差別化）」
を目的の中に入れていきたい。
競合店調査の方法
- 商品構成グラフによる調査：自店と競争店の同一品種の中で品目ごとの価格ラインとフェイシング数を調査し、一つのグラフにまとめて比較するもの。
- 重点販売商品＆重点販促テーマ調査：季節・学校行事、気温などに合わせて「どの品目をどのような販促テーマで売り込んでいるか」を調べる調査。
競合店調査シリーズとして次回から2回に渡って
- 商品構成グラフによる調査
- 重点販売商品＆重点販促テーマ調査
について学んでいきたい。
商品・売場・サービスの背後にある理由を読み取る
また、この競合店調査の全体を貫いている大切なポイントして
調査の際は、必ず競合店の「商品・売場・サービスの背後にある理由を読み取る」ことを上げたい。
小売業は「変化対応業（＝改善業）」で「昨日より今日、今日より明日とお客さまの変化に対応して、自らも変化（＝改善）していかなくてはならない。
そしてその競合店の変化（＝改善）の背後には必ず理由がある。
その理由を理解しない限り、表面的な模倣に終わり、自店に体内化して応用が効くようには絶対にならない。
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■競合店対策の実際 鈴木 哲男 (著) (日経文庫、発売日 : 2005/8/1)
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本日も最後までお読みいただきまして有難うございました。
MASA
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